EXPORTACIÓN

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En el libro a “ON WINE” del experto Gerald Asher, publicado en 1972 y reeditado varias veces (yo tengo la edición de 1981 dedicada por el autor), se habla de varios vinos de Francia, Italia, Alemania, Chipre y California, mientras que de España solo habla del Jerez…comenta que solo se quedaban en España 18 millones de litros de esta magnifica bebida, mientras que se exportaban 92 millones a Gran Bretaña, desde donde se exportaba una parte a Estados Unidos.

El Jerez era pues el único vino español conocido en aquel entonces fuera de España. Yo tuve la oportunidad de ver que en Estados Unidos muchos se pensaban que era un vino producido en Gran Bretaña

En el “WINE ATLAS” del conocido Oz Clarc, publicado en 1995 y editado también en castellano un año más tarde por BLUME el autor dice: “Empezaba a preguntarme si tendríamos que esperar para siempre , pero, afortunadamente, hay ahora signos inconfundibles que el país que cuenta con mas tierra dedicada a las viñas y que ha estado infra-exportando durante generaciones, al fin ha empezado a mostrar lo que es capaz de hacer”.

Por este motivo Parker dijo recientemente que España hace poco que se conoce internacionalmente. Algo bastante ridículo para el país que fue el primero en tener viña y hace ya tiempo que le dedica la mayor superficie. Esto es debido a que España empezó dedicándose a producir imitaciones de vinos franceses y solo muy recientemente se atrevió a exportar vinos con personalidad propia. Ya veremos que los primeros “cava” procuraban que el consumidor se pensase que eran franceses y lo mismo debía pasar con los demás vinos. Todavía ahora un vino licoroso de Galicia intenta pasar por vino de PORTO indicando en la etiqueta que la bodega importa ese célebre vino. En los supermercados todavía indican que es vino de Oporto.

Viendo la cantidad de vinos de imitación que se siguen produciendo en España es evidente que pocos vinicultores han tenido tiempo para ir leyendo todo lo que se ha ido escribiendo sobre el vino español dentro de España. Es evidente que menos se habrán enterado de lo que se dice fuera. Creo que si lo hubiesen podido hacer no se estarían produciendo tantos vinos que no encajan con lo que hoy en día desean los consumidores extranjeros.

¿Verdad que no nos gustaba que Chipre imitase el Jerez aunque le llamasen Sherry? ¿Pues porque estamos imitando los vinos franceses y el Champagne, aún que les demos nombres españoles?

He ido reuniendo los textos que me parecían de interés y que seguramente no han sido leídos, procurando destacar los puntos clave, traduciendo los que están en otras lenguas. He tenido la oportunidad de verificar que los consumidores e incluso los intermediarios de países donde el consumo de vino no era habitual, son los que más interés han tenido en ir aprendiendo pormenores sobre el vino y los que escriben y prescriben han ido profundizando sobre el tema. He visto, por ejemplo, que se habla de Regiones Térmicas en revistas destinadas al consumidor cuando no se toca este tema ni en las revistas destinadas a los enólogos españoles. ¿Quién comprara vino español hecho con variedades foráneas después de leer todo lo que se ha ido diciendo en la prensa? Tiene que ser alguien muy despistado.

No me dedique a dirigir el departamento de Comercio Exterior sentado en mi despacho si no que fui dando muchas vueltas por este mundo, hablando con compradores, tanto de pequeñas tiendas especializadas como de grandes cadenas de supermercados, donde te encuentras profesionales que conocen bien España y sus vinos, en algunos casos bastante más en pormenor que sus colegas españoles. A estos no les puedes decir que un vino español hecho con variedades francesas es una novedad porque enseguida te dirá que para ellos no lo es y tampoco para sus clientes, que si no están muy despistados difícilmente comprarán un vino español si no está hecho con variedades autóctonas. Tienes que ser muy convincente para vender un vino en el extranjero si no tiene muy buena imagen y distribución dentro de España. El Champagne lo compran a un precio elevado solo si es de una marca que tenga prestigio y se venda caro en Francia. En Gran Bretaña vi Champagne más barato que el Cava caro.

Sería urgente aumentar la exportación, tanto más debido a que el consumo interno va bajando, pero no será produciendo vino con paladar francés que esto se conseguirá. De vino con ese paladar hay de sobras en todo el mundo. Ya hemos visto lo que le pasa a Australia y a Nueva Zelanda donde el vino ya va más barato que el agua. Lo más urgente es que las Denominaciones de Origen cumplan su obligación de garantizar productos originales, tradicionales en su región. Inicialmente perderían volumen pero ganarían prestigio y esto aportaría un creciente aumento de venta y de precio. Es ridículo presumir de volumen cuando este se alcanza destruyendo la identidad y vendiendo a bajo precio.

Si una empresa quiere exportar tiene que establecer previamente una política. ¿Desea concentrarse en unos pocos mercados para alcanzar en estos una cierta notoriedad? En estos casos tiene que buscar un buen intermediario y no fiarse del primero que le hace un pedido. He tenido oportunidad de ver que se concedieron exclusivas a personas o empresas sin conocer su capacidad de venta.

Es lógico escoger los países con mayor capacidad de importación y donde los vinos españoles tengan una buena imagen. Quizás será preferible dedicarse a un solo mercado y cuando se alcanza una distribución razonable, iniciar una pequeña campaña de publicidad, lo que facilitaría el fidelizar los consumidores. Pero hay empresas que lo que quieren es poder decir que exportan a un elevado número de países. Si es así no hay necesidad de planificar nada, pero si un día quieren hacer un trabajo un poco más serio, en lugar de tenerlo ya un poco preparado, lo tendrán más difícil ya que la imagen poco profesional que se habrá dado no será positiva.

Si miramos la previsión de venta de vino en USA para 1984 (marcas con exportaciones de 100.000 cajas o más) donde se excluían los vinos especiales como el Lambrusco (la de esté tipo de vino era de unos 15 millones de cajas y la de la Sangría 1,15 millones de cajas), los vinos aromatizados, de licor y los espumosos. Vemos que se indican con mayor posibilidad de venta el Soave, Bardolino y Valpolicela de las empresas italianas Bolla y Folonari, los Liebfraumilch de Blue Nun y Kreusch de Alemania, el Lancers y el Mateus de Portugal, seguidos por 24 vinos de Francia, 13 de Italia, 10 de Alemania, uno de Yugoeslavia, uno de Bulgaria, uno de Rumania, uno de Chile, uno de Grecia y NINGUNO DE ESPAÑA

Las 100.000 cajas no es mucho en un país con tantos habitantes como Estados Unidos. Italia se llevaba el 57% de la importación de vinos en USA, Francia el 20%, Alemania el 13%, Portugal 4% y España solo el 1,2%

Lo confirma un estudio encargado por el INFE (antecesor de ICEX) y publicado en La Vanguardia de 9 de junio de 1985 con el título “Los americanos creen que los vinicultores españoles no saben hacer ni vender vino” donde se destaca que ” El cava es el único producto vinícola que puede hacer cambiar la opinión de los consumidores de vino norteamericanos, si los productores españoles deciden jugar a fondo la carta de la exportación a los Estados Unidos, En estos momentos la imagen de nuestros caldos (manera cursi de llamar a los vinos), deja mucho que desear”

Esto explica que Mr. Robert Parker dijera en 2009: “Pero para muchos consumidores de vino, los españoles carecen de distinción/prestigio y son demasiado nuevos para ser considerados de nivel mundial” Demasiado nuevos quiere decir: “nuevos en el mercado internacional” porque eran prácticamente desconocidos en 1985.

También lo eran en Alemania. En la revista EXPORTACIÓN de febrero2001, el importador de vinos españoles Thomas Gerhard dijo: “Hace 10 o 15 años, el vino español no tenía ninguna imagen en Alemania y, lo que es peor, los pocos que conocían su existencia tenían una percepción negativa, como vino de baja calidad, ya que casi todo lo que se importaba eran garrafas de dos y cinco litros para los españoles que estaban aquí trabajando.” Ralf Kastner, enólogo de la importadora Deuna: “la opinión de los consumidores sobre el vino español se da como sobre una tierra virgen que se acaba de descubrir” y otros añaden: “a pesar de todo, los vinos españoles cuentan con suficientes armas para salir airosos de la batalla por el mercado. Entre todas ellas, una de las más importantes es su personalidad, su carácter propio que los hace inconfundibles e inimitables” “la fuerza del vino español está en su originalidad” “La gente debe sentir España cuando compra un vino y por esto las bodegas deben apostar por variedades autóctonas como Tempranillo y Garnacha y no abusar de las especialidades internacionales como cabernet sauvignon, merlot o chardonnay porque la gente ya está empezando a saturarse de esa moda y además, si fomentas lo autóctono es mucho más difícil que puedan hacerte la competencia.

Es curioso que para hacer propaganda del Rioja en Estados Unidos en 1994 el Departamento de vinos de la Oficina comercial de España en Nueva York organizó en 1994 junto con la agencia de publicidad Kirchembaum & Bond, una campaña dirigida al consumidor y al sector en general con el fin de incrementar el conocimiento de los vinos de Rioja en la ciudad de Nueva York. El mensaje era: ” Your taste in food has evolved. So why your wine stopped at Chardonnay? que en el Boletin INFORMA del ICEX traducían ” Tus gustos culinarios han evolucionado. ¿Por qué solo bebes Chardonnay? Cuando la traducción correcta es “¿Por qué te has parado en el chardonnay?” Pues quien no ha evolucionado y se ha parado en el chardonnay son muchos vinicultores españoles.

Durante el primer Foro Mundial del Vino celebrado en Logroño en 1998. Xavier Pagés, Director General de Codorniu dijo: “Hay que explotar las variedades indígenas” y “La Denominación de Origen tiene ventajas, que son todos los activos que debemos utilizar en el exterior. Pero estas ventajas son tales siempre y cuando los productores tengan los mismos intereses dentro de la propia denominación, es decir, cuando la zona sea similar, esté bien definida y sus operadores tengan los mismos objetivos. Entonces la denominación de origen es un buen paraguas para lanzar una marca, pero si no se cumple lo anterior es mas bien un freno porque no permite mejorar ni innovar·.

En Denominaciones de Origen donde se admiten los vinos originales pero también vinos con paladar extranjero o incluso meras imitaciones de vinos de otras regiones, es evidente que hay operadores que tienen objetivos diferentes. Para unos será el de mantener una DO como debe ser, que garantice un producto original, y otros pretenderán solo tener una DO que les de prestigio pero les permita hacer lo que quieran, perjudicando los que siguen haciendo un vino tradicional. Es evidente que estas Denominaciones de Origen son un freno tanto para unos como para los otros.

Que los españoles no saben hacer vino lo han ido diciendo muchas personas y incluso en publicaciones dirigidas al consumidor, como es nada menos que el THE TIMES donde Jane MacQuity escribió en el especial de sábado 12 de Octubre 2002 lo siguiente: “¿Qué asocia usted con España? ¿Tortura de toros y castañuelas o paella, flamenco y sol? No es probable que sea buen vino…En un momento en que lo importante son vinos autóctonos de viñas viejas y España está sobrada de ambas cosas, siguen produciendo imitaciones con chardonnay y cabernet, los preferidos de los poco entendidos”.

En el 2003 el ICEX hizo unas presentaciones para intentar aumentar la exportación. En una diapositiva quedaba claro que la única marca conocida en el extranjero era Freixenet y en la otra que una de las FORTALEZAS DE LA OFERTA ESPAÑOLA es tener: Vinos diferenciados en base a variedades autóctonas. ¿Si el tener vinos diferenciados a base de variedades autóctonas es una ventaja, por que hay tantos vino a base de variedades foráneas? Es hacerlo más difícil de lo que es…(36 y 37)

Jancis Robinson también publicó el 11 de Febrero del 2006: “Cuando la industria vinícola española estaba progresando, notablemente en los 1980s, cayó víctima de la tendencia entonces prevalente en el mundo vinícola de sobrevalorar todo lo francés y devaluar lo propio. Miles de hectáreas de variedades que eran apropiadas para los terruños españoles y su clima, en especial Garnacha y Monastrell, se arrancaron y se substituyeron por variedades francesas como el cabernet sauvignon y el chardonnay. Pero lo saludable de la escena vinícola española es que es generalmente así, española. Casi todos los mejores vinos se producen con variedades con cientos de años de experiencia en las regiones donde crecen. Los que los producen ya no intentan hacer copias españolas de los clásicos franceses internacionalmente reconocidos, si no que presentan una variada gama de excitantes de vinos claramente españoles”. Hay muchas personas que leen lo que dice esta señora y evidentemente no compran vinos españoles que no sean originales. Desgraciadamente muchos vinicultores españoles, quizás porque no saben leer inglés, todavía no se han enterado y siguen lanzando vinos afrancesados.

En un artículo de una revista británica decían bien claramente: “una equivocación muy común es pensar que tener un buen vino es suficiente. Otro error es tomar la ruta del “YO TAMBIÉN” imitando servilmente un productoque tenga éxito en la esperanza de emular su suceso

El ICEX organizó una jornada dedicada a los exportadores donde el jefe de compras de la gran cadena de supermercados británica Thresher dijo que los vinos españoles deben “ser reconocidos por variedades como la Garnacha y el Tempranillo. Deben ser variedades autóctonas pero estilos modernos.

Miguel Torres dijo en una revista británica que : “en el futuro solo piensa utilizar variedades autóctonas ya que uvas como Monastrell, Garnacha, Garro y Samso tienen mucho potencial”.

Es triste ver que el mercado de Hong Kong, que crece un 20% anualmente, Italia vendió 957.294 litros de vino embotellado por un importe de 10.529.962 Dólares en el 2008 mientras España vendió bastantes litros más, 1.643.639, pero por un valor mucho más bajo de 5.169.278. Esto perjudica la imagen del vino español.

En otro país de gran consumo, como es Alemania en el 2009 la exportación española cayó un 10,8% con relación año anterior y un 12,8% en valor. En España las caídas de venta se consideran consecuencia lógica de la crisis, pero resulta que Italia aumentó su exportación a ese país un 4,7% alcanzando 517 millones de litros mientras España bajó a los 196, que es bastante menos que la mitad. Con relación a los vinos espumosos, en el 2004 Freixenet tenía una cuota de mercado del 10% mientras en el 2009 la exportación total de Cava representaba solo el 7,9%. En la cuota de mercado no influye la crisis, es más, habiendo Cava muy barato, lo natural sería que la cuota del Cava aumentase.

En La Semana Vitivinícola de 7/11/2009 bajo el título “Mas de 10 millones de alemanes consumen vino español” En cuanto a la percepción de calidad de los vinos españoles en Alemania se alcanza la puntuación de 6 sobre 10, cifra superada por otros vinos, especialmente los alemanes, a los que otorgan una media de 7,65 puntos, por delante de los 7,31 de Francia y los 6,25 de Italia. Los factores de decisión de compra de vinos españoles más importantes son: la región de origen y las marcas que conocen (27%), las variedades de uva utilizadas (25%), las promociones (20%), los premios obtenidos enlos concursos internacionales más importantes (15%) y las recomendaciones de los escritores y críticos (13%)

Aquí todavía hay personas que se piensan que las variedades no tienen importancia…

En el “Ranking según índice de conversión en compra” el Cava está incluido entre los diez primeros vinos en el Reino Unido y Estados Unidos pero no en Alemania ni Suiza donde, en cambio, si está el espumoso italiano Prosecco.

Ya dije que Australia sobrevive gracias a sus exportaciones a China a granel. También exportan, de momento, bastante embotellado, unos 25 millones de botellas. Pero China también está produciendo imitaciones de vinos franceses, concretamente casi 1.000 millones en el 2009. Su producción está creciendo y dentro de pocos años ya no necesitarán las imitaciones australianas y menos las españolas. Hablando de estas, de momento algo se exporta a ese país, pero son poco más de 6 millones cuando Francia exporta 54 millones…

La revista británica DRINKS BUSINESS hizo en el 2009 un análisis sobre el futuro inmediato del vino español en Gran Bretaña y dijo lo siguiente: “Resulta algo chocante que, con 67 denominaciones de origen y la mayor superficie de viñedo del mundo, la imagen de los vinos españoles entre los consumidores del Reino Unido esté casi siempre limitada a Rioja (muy por delante del resto) Cava, Jerez y quizás tabién Ribera del Duero. Sin embargo, en la situación actual, en que los márgenes comerciales se estrechan y el comprador final busca más que nunca una buena relación calidad/precio, los vinos españoles tienen una buena oportunidad de hacerse con una parte significativa del mercado británico. Esta es la idea central del reportaje que Gabriel Savage publica en The Drinks Business” . Pero, tras consultar con numerosos expertos, el autor matiza: está por ver la capacidad exportadora de las diferentes regiones productoras españolas y el riesgo de confundir al consumidor – con un exeso de oferta – en vez de atraerle. Entre los profesionales británicos existe unclima muy favorable hacia los nuevos vinos españoles de todo tipo y de todas las bandas de precios. Pero también coinciden en que será necesario realizar un gran esfuerzo en cuanto a imagen y creación de marca.

Como pone de manifiesto Jeremy Rockett, director de marketing de Gonzalez Byas en el Reino Unido, uno de los desafíos es borrar la imagen de precios extremos (o muy baratos o muy caros) que tienen los vinos españoles. enfoques comerciales Uno de los principales problemas a resolver es que la diversidad en la oferta de variedades y estilos va acompañada , asimismo, de una gran variedad de análisis y enfoques comerciales .

Así lo cree Anne Vallejo, directora de marketing de Marques de Cáceres: “de estrategias individualistas basadas en políticas a corto lazo”.. hay demasiadas bodegas, demasiados vinos y marcas sin desarrollar, con multitud de estrategias individualistas basadas en políticas a corto plazo”. Muchos opinan que la promoción genérica – via consejos reguladores – no hace si no fragmentar la oferta y confundir al consumidor, y que deben ser las marcas, y no las denominaciones de origen, las depositarias de la calidad de los vinos”

El catedrático de economía Modest Guinjoan escribió en 12/11/2009 un artículo con el título “CAVA, DE REGIONAL A PRIMERA donde muestra su sorpresa de que un elaborador de Cava de Sant Sadurní pueda comprar la uva en Almendralejo (Badajoz) y también sea posible la a la inversa y que gracias a esto el precio de la uva va bajando y añade: “Me pregunto si no tendría sentido impulsar una nueva denominación, regional según los cánones, para jugar en la primera división de calidad.

Con relación a este análisis me viene a la memoria lo que tuve que batallar con el ICEX para que dejase de hacer publicidad de varias denominaciones, por separado, cuando lo que era necesario era no dispersar esfuerzos si no hacer publicidad de todos los vinos españoles en conjunto. ¿Dónde estaba el Marketing y, el Diálogo (M+D)?

El importante diario británico DAILY MIRROR apostó en 25/2/2010 por el vino de la DO Calatayud, “La Sabrosita” de la Bodega San Gregorio a base de Garnacha y el “Murviedro” de la bodega homónima a base de Tempranillo de la DO Utiel-Requena.

Muchas personas leen a Alice Feirig, no solo en Estados Unidos como en otros países, incluyendo España ya que se ha traducido al español su libro “La batalla por el vino y el amor” en Junio 2010, donde dice:“-¿Qué demonios hace aquí (Rioja)un chardonnay? La uva francesa da lo mejor de si en un clima frio como el de la Borgoña. En climas cálidos como el de España la uva se vuelve gorda y floja y casi siempre se tienen que añadir sacos de acido tartárico para suplir lo que la naturaleza no ha aportado” ¿Quién beberá un chardonnay “español” después de leer esto?

Si lo importante fuese el “terroir” todos estos expertos hablarían de las calidades de los suelos en lugar de las variedades. Es evidente que lo importante son las variedades y mientras España siga utilizando las foráneas le será difícil crear una buena imagen. Esto lo confirma la triste realidad, tanto lo poco que se vende en el mercado interno como la exportación, en gran parte a granel y a muy bajo precio.

En términos de valor y durante el primer semestre de 2010 Italia lideró el ranking de las exportaciones a Estados Unidos con $592 y un aumento del 12,8% . Francia ocupó el segundo lugar con $443 millones y un crecimiento del 5,5%, en tercer lugar se situó Australia con $311 después de caer un 2,7% (es un país imitador), seguido por Chile con $128 y un aumento del 0,6% y solo en quinta posición España con $122 a pesar de haber tenido un aumento de un 17,5%, Argentina con un aumento del 22,2% (no tiene producción suficiente para satisfacer la demanda de la “casi variedad autóctona” Malbec) y Nueva Zelanda con un aumento del 21,9% ocupan el sexto y séptimo puesto respectivamente. Con relación al Cava, en 1985 Freixenet tenía una cuota de mercado del 6,2% mientras que en el 2009 la exportación total de Cava representaba solo una cuota de mercado de 5,5%. Cuando Estados Unidos pronto será el país con más consumo del mundo es una lástima estar tan mal colocados.

Los italianos, que sí saben vender, no van anunciando que saben hacer imitaciones de vinos franceses, los italianos promocionan en el extranjero exclusivamente “la viña italiana, la riqueza de sus variedades autóctonas, vinos que saben exaltar las tradiciones de su cultura vinícola así como la expresión de su riqueza regional, respectando la tradición y la tipicidad, su saber hacer vinícola varias veces milenario”.

En las revistas extranjeras se explica que hay Regiones Térmicas y que las variedades se desarrollan mejor en unas que en otras. El pinot noir. El riesling, el chardonnay, el gewurztraminer, el pinot grigio y el sauvignon blanc son apropiadas para la región I, que corresponde a Champagne, Chablis, Friuli, Tasmania y Marlborough. España del norte está en III, la central en la IV y el sur en la V. cuando a un extranjero le ofrecen un vino español a base de chardonnay, sabe que no ha sido producido en el sitio apropiado. En España no he visto publicado ni una sola vez el tema de las Regiones Térmicas ni me consta que el Ministerio de Agricultura lo haya explicado a las DO, que autorizan variedades impropias para su zona.

En la revista británica Decanter de Junio 2001unos vinicultores italianos afirmaron que principalmente para los productores de zonas menos conocidas, usar las variedades internacionales es un lógico primer paso, mientras dan a conocer su marca. Cuando esto se consigue, la confianza que esta da al consumidor debería permitirles zambullirse en el menos conocido mundo de las variedades indígenas. La confianza en la identidad regional no solo debe mantenerse si no reforzarse.

La imagen del vino español no es la que debería y podría ser. La percepción de calidad para los alemanes, por ejemplo, es de un 7,65 puntos sobre 10 para sus propios vinos, de 7,31 para los franceses, 6,25 los italianos y de solo 6 para los españoles. El estudio también destaca que los alemanes deciden su compra teniendo en cuenta la región de origen, la marca y las variedades. De España solo conocen el Tempranillo y esto se refleja en el volumen de venta, ya que en el 2009 importaron 626 millones de botellas de vino italiano contra 264 de vino español, según datos IWSR.

Algo parecido seguramente sucede en muchos otros países, tal como se deduce por las compras que nos hacen. Mientras no mejoremos la imagen, promocionemos nuestras variedades y no as que no lo son, nos será difícil aumentar la exportación si no es a bajo precio y en grande parte a granel, como sucede ahora.

La compañía de aviación Iberia tampoco colabora con la vinicultura española. En la clase turística no sirven vino, mientras en la portuguesa TAP si. En primera clase sirven vinos hechos con variedades francesas. Los franceses presentan en todo el mundo el Beaujole Nouveao, con gran entusiasmo. En Cataluña los vinos de la nueva añada se presentaban también con un cierto destaque en Barcelona, pero estos últimos años, ni eso.

Durante Alimentaria 2010 el Ministerio del Medio Ambiente, Medio Rural y Marino invitó al experto John Radford para que diese una conferencia sobre la manera de mejorar la comunicación internacional de los vinos españoles. Pues solo estuvimos presentes una docena de personas y solo cuatro de estas eran responsables de exportación de bodegas españolas. ¿Los demás ya lo saben todo? ¿Pues porque no se exporta más? Este señor dijo que fuera de España solo se conoce Cava, Rioja y Jerez. Que para exportar hay que diferenciarse y España lo debe hacer con las variedades autóctonas.

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