MI VIDA PROFESIONAL EN ESPAÑA

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Cuando decidí marcharme de Portugal no podía pedir a la dirección internacional de Martini que me buscase un sitio en una empresa suya de otro país ya que ellos sabían que yo no tenía ningún problema en quedarme en Portugal y les convenía que me quedase debido a mi experiencia en la situación política del país.

Así, me busqué otra solución que consistió en aceptar el cargo de director general de la productora de Cava Castellblanch, de Sant Sadurní d’Anoia, que hacía poco tiempo que había sido adquirida por el grupo Rumasa. Me encontré una situación difícil de solucionar ya que se hacían cosas muy contra mis principios. Los dirigentes de Rumasa prometieron un gran premio económico al director comercial si duplicaba la venta y este no tuvo escrúpulos en forzarla, asegurando a sus clientes que si no podían revender lo que le comprasen antes del vencimiento de las letras, que se fijaría en febrero del año siguiente, no las tendrían que pagar, `porque el Banco donde se descontaban era del grupo Rumasa y este esperaría que se liquidasen después que hubiesen vendido el stock. Estoy casi seguro que el director comercial había recibido la autorización para hacer falsas promesas cuanto a la forma de pago.

Cuando me hice cargo era marzo, los intermediarios tenían un enorme stock en un periodo del año en el que la venta del Cava es bastante reducida y lo que no tenían que pagar las letras era falso. Había interés en mostrar un éxito inmediato aún que esto perjudicase la imagen de la empresa y el éxito de esta en el futuro. Evidentemente cuando se les exigía el pago de las letras a los clientes, estos decían que les fuésemos a buscar la mercancía, que les estaba estorbando.

Por otro lado el cava que se producía no se ajustaba a la legislación y mucho menos la contabilidad, por lo que decidí marcharme, ya que como Director General no podía decir que esas irregularidades no eran culpa mía. En aquel momento Rumasa estaba teniendo mucho éxito y nadie entendió porque quería abandonar un grupo con tanto prestigio. Seguramente ahora lo entenderán. Me decidí, pues a buscar otro empleo.

Más tarde verifiqué que en aquel momento era normal que las empresas no fuesen muy respetuosas con los reglamentos y que declarasen a Hacienda solo una parte de lo que vendían. Curiosamente, Castellblanch, junto con Segura Viudas, René Barbier y Conde de Caralt fueron más tarde adquiridas por Freixenet y pasé a ser miembro del Consejo de Administración y director de comercio exterior de todas ellas.

La solución fue hacerme cargo de la Dirección de Comercio Exterior de Freixenet. Esto representaba bajar de escalafón profesional, pero me daba la oportunidad de ocuparme directamente de ventas, en contacto con los compradores. Era algo que siempre había hecho por intermedio de un director comercial y mi opinión sobre algunos de estos (como el de Castellblanch) y de algunos vendedores era bastante negativa. Estaba convencido de que más de uno engañaba a los clientes, bien como a su propia empresa. Quise hacer la prueba de si era posible vender sin engañar a nadie. Por otro lado quería también averiguar porque la venta de vinos españoles en el extranjero era tan reducida.

Verifiqué que no hace falta engañar para vender, si no todo lo contrario. Si no engañas al comprador, por ejemplo vendiéndole más que lo que le conviene, te ganas un amigo y esto me fue muy útil.

También, sin duda, lo fue el que hablase seis lenguas. Me sorprendió ver que muchos vinicultores o inclusivamente comerciales de empresas importante viajasen sabiendo solo un ingles muy rudimentario, suficiente para hacer turismo pero no ara convencer a un comprador. Pero mas sorprendente es aún ver que continua esta despreocupación y leer en La Vanguardia de 12/3/2010 un articulo titulado “Los españoles no hablan inglés ni se preocupan por estudiarlo”…

Igual debe pasar con el francés ya que ahora algunas empresas anuncian que tienen Cava “blanc de noirs” y no saben traducirlo al castellano, con el inconveniente de que el consumidor lo compre pensando que se trata de un espumoso francés y después de haberlo hecho, leyendo detenidamente la etiqueta vea que ha sido producido en España y se sienta engañado. Será difícil convencer a los franceses que no se ha hecho con la intención de que el comprador se piense que es un espumoso francés. ¿Si no es con esta finalidad porque se hace? No hace falta que busquen esas palabras en el diccionario, quieren decir blanco de negros, pero no se refiere a los oriundos de Africa, si no a vino blanco hecho con uvas tintas. ¡`Claro que también puede ser un espumoso dedicado a los africanos de habla francesa!

Cuando participaba en los congresos internacionales que Martini organizaba anualmente en el extranjero me sorprendía ver que el Mateus Rosé portugués se encontraba bien distribuido en todo el mundo mientras no había un solo vino español en las mismas condiciones. Ya veremos más adelante que los vinos españoles eran prácticamente desconocidos en el extranjero, con excepción del Jerez, que muchos se pensaban que era un producto de Gran Bretaña, ya que lo exportaban empresas inglesas o, por lo menos, con nombres ingleses. La sangría que si admitían que fuese española aún que la principal exportadora había sido adquirida por Pepsi Cola.

Tan solo se estaban exportando 3 millones de botellas cuando la DO Asti italiana ya exportaba 60. Codorniu exportaba 2.400.000 (el director de exportación era francés), Freixenet 300.000 los 300.000 restantes se los repartían los demás cavistas. Exportando veinte veces menos que Italia no se podía decir, pues, que fuese un producto conocido fuera de España. El vender un espumoso hecho con variedades desconocidas, producido en un país del cual solo se conocía el Jerez y la sangría era todo un reto.

Tal como decía la revista FUTURO de febrero 1991, bajo el título “DIME CON QUIEN TRATAS”: “había que buscar nuevos mercados, diferentes gustos, modernas estrategias. Los antiguos decían “el buen paño en el arca se vende pero eso ya no es cierto. La historia camina deprisa y el mundo es un enorme mercado al que hay que dedicarle esfuerzo y habilidad, si se le quiere sacar el mínimo partido. Hace unas décadas el negocio era cosa de cuatro kamikazes, eran los tiempos de los Mendoza, los Cosme, los Durán…hoy el mundo ha cambiado radicalmente. Del Tercer Mundo se pasó a Europa, de Europa al Este y del Este a las nuevas plazas de Extremo Oriente, de los países latinos, de los inaccesibles EE.UU.”

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Pienso que el mundo ha cambiado pero España no mucho. Ha avanzado poco en estudios de mercado. Sigue habiendo personas que se sorprenden que se venda más Cava en Alemania que en Gran Bretaña. Esto es debido a que no saben lo que es cuota de mercado ni se han preocupado en averiguar el consumo total de cada uno de estos dos países. También es un disparate comparar el volumen de la exportación de Cava con el volumen de exportación de Champagne, cuando su precio es muy diferente. Seguramente Seat exporta más que la Rolls Royce.

Como en 1976 no estábamos aún dentro del Mercado Común en pleno derecho y nuestros productos pagaban aranceles cuando entraban en un país ya integrado mientras los productos de los demás países miembros ya no los pagaban, estábamos en una posición muy desfavorable en el país de mayor consumo de espumosos, que era y sigue siendo Alemania, bien como en Gran Bretaña, Italia, etc..

Esto me hizo decidir a dedicarme principalmente a Estados Unidos. Allí no conocían los vinos españoles, por lo que no había ni entusiasmo ni aversión, El problema era que se había nombrado bróker exclusivo para todo el país a un judío alemán que no se movía de su casa, se limitaba a enviar circulares y había vendido 2.500 cajas el año anterior, cuando Codorniu había vendido 5.000 y el Asti italiano 5 millones. Empecé a visitar almacenistas de varios estados y tuve una interesante experiencia que no he podido olvidar. Estaba hablando con un distribuidor del estado de Texas y le enseñé la botella de Cordon Negro. Él me dijo tajantemente que no le gustaba un vino espumoso en botella negra y me la volví a guardar. Mi suerte fue que la esposa del distribuidor estaba al lado de su marido y le dijo que a ella si que le gustaba. Conseguí así el primer pedido de Cordón Negro para Estados Unidos. Fueron 50 cajas, que junto con 600 de Carta Nevada representaron el primer contenedor que se envió a ese país, donde los pedidos, hasta ese momento, no pasaban de las 200 cajas de cada vez. El siguiente pedido de ese distribuidor fue de 650 cajas pero todas de Cordón Negro. Pero para seguir ganando volumen un bróker que no se movía de su casa, no era el más aconsejable teniendo en cuenta que se trataba de un vino espumoso hecho con variedades desconocidas de un país desconocido como productor de vino espumoso. Pero tenía un contrato para cinco años y no era conveniente romperlo.

El mayor problema era entonces el que los intermediarios dudaban que se pudiese vender un espumoso que no utilizaba las mismas variedades que el Champagne y todos sus imitadores. Tenia que rogarles que lo probasen y verían que era muy agradable, que no pretendía ser una imitación más si no un vino con personalidad. Me da mucha rabia que después del esfuerzo que tuve que hacer para lograr convencerlos, pero que valió la pena tal como lo confirman los resultados, se hubiese tomado la decisión de destruir su identidad sin consultarme.

Porque el problema no era el Cava, si no el no saberlo vender, intentando hacerlo pasar por un champagne pero más barato. En 1975 Estados Unidos consumía 3 millones de botellas de Campagne y tan solo 30 mil de Cava. En 1985 el Champagne había subido a 15 millones y el Cava lo había superado alcanzando 19 millones. ¡En el 2010 el Chanpagne dobló a 35 millones, los espumosos italianos a 27, mientras que el Cava cayó a 17!!! A pesar de esto el Conseller de Agricultura y el Presidente de la DO Cava dijeron que el Cava está substituyendo al Champagne… Tuve la ventaja de que en aquellos tiempos el Cava tenía personalidad ya que se producía exclusivamente con las variedades autóctonas Xarel.lo, Macabeo y Parellada. Ahora ha perdido identidad ya que se pueden producir imitaciones de Champagne utilizando chardonnay y pinot noir, variedades apropiadas para la Región Termica I pero no para la nuestra que es la III.

En 1982, por ejemplo, la sangría era el vino español más vendido en Estados Unidos, con más de 1 millón de cajas, le seguía el Jeréz con 899.000, el Cava con 691.000 y los restantes vinos con 632.000. El año siguiente el más vendido ya era el Cava con 1.060.000, el Jerez también había subido a 907.000 mientras la sangría había caído a 869.000 y los restantes vinos a 560.000

Desde el primer viaje me pareció conveniente una asociación entre todos los exportadores de Cava y los que estaban interesados en hacerlo para hacer una acción conjunta para dar a conocer el Cava como un producto original, en el extranjero. Verifique que en España las empresas preferian ir por su cuenta. Tardé años en conseguir hacer algo y esto solo cuando vieron que Freixenet había pasado a ser el líder, por lo que algo debía saber yo de comercio internacional.

En esos tiempos todos los exportadores europeos tenían un importador exclusivo para todo el país, que a su vez vendía a uno o más distribuidores de cada Estado. Esto no permitía una buena relación entre el productor y los distribuidores, que muchas veces tenían que competir en precio con otros del mismo Estado. Esto me llevó a pensar que lo ideal sería crear una red de importadores, uno para cada Estado y cuando se acabó el contrato con el brocker así lo hice, creando la Freixenet USA Ltd., a cargo de un americano y una secretaria, para servir de puente entre los distribuidores y la dirección de comercio exterior de Freixenet. Una vez al año organizabamos un Congreso al que se invitaban a los distribuidores de cada Estado, ofreciendoles un crucero o un viaje turístico, como por ejemplo, a Hawai. Durante esos diez años iba dos veces al més a Estados Unidos, pero valió la pena. El Brocker me había dicho que sería dificil vender más de lo que él estaba haciendo, pero en 1985 ya habíamos llegado a 13.516.320 botellas y esto se consiguió sin robar ventas a los demás cavistas, si no todo lo contrario ya que ellos pasaron de 48.000 botellas a 6 millones.

La revista “Market Watch” estaba sorprendida con la evolución ded Freixenet, que llevaba un aumento anual del 84% desde 1980, y publicó un gráfico con la previsión de un aumento de entre 13% y 20% para los años 1984 y 1985, pero el aumento fue del 77% y Freixenet pasó a ser el vino espumoso más vendido en Estados Unidos, incluyendo el Champagne.

Esto se consiguió con un precio de venta al consumidor de Doll 6,50, que era un precio muy razonable en esos tiempos. Lástima que hubo campañas de descuentos de otros exportadores que lo llevaban a 3,34 precio muy inferior al de vinos espumosos locales.

Muchas personas se piensan que la original publicidad que se ha hecho en España es la misma que se utiliza en otros países. Pues no. En primer lugar los artistas suelen cobrar por cada país donde se proyecta el spot y cubrir todo el mundo sería muy caro. Por otro lado estos spots se hacen pensando en el mercado español. En Estados Unidos estuvimos utilizando el slogan “Celebre sus pequeños éxitos de hoy” procurando que no fuese una bebida solo para Navidad. Cuando la distribución y la facturación lo justificó también se proyectaron unos spots dende se veía una persona vestido de blanco esquiando, que llegaba a un sitio dende le esperaban sus amigos, tambien vestidos de blanco, que le ofrecian Cordon Negro, o una bailarina de ballet también vestida de blanco que cuando terminaba de bailar se encontraba con sus compañeros que le ofrecían Cordón Negro y otros anuncios por el estilo.

En Canadá me encontré que un restaurante español de Quebec que compraba 50 cajas al año tenía la exclusiva para todo el país…Allí cada Provincia tenía un Monopolio para la venta de bebidas alcohólicas y para intentar vender a estos tuve que renunciar al importador directo. Fueron cinco años sin vender una caja ya que entrar en los monopolios no era cosa fácil. El primero donde conseguí entrar fue el de Quebec, y esto fue curiosamente gracias a saber hablar francés. Cuando estábamos vendiendo en esa Provincia se me ocurrió decir a los del monopolio de Ontario que estábamos vendiendo bien en el de Quebec. Me respondieron que vender en esa Provincia no era difícil…Afortunadamente me di cuenta que me había olvidado la rivalidad que hay entre las provincia de habla inglesa y la francófona y rápidamente les indique el volumen que estábamos vendiendo en Estados Unidos y esto fue más convincente. Una vez convencidos los Monopolios de todas la Provincias alcanzamos un volumen equiparable al de Estados Unidos, pero evidentemente en proporción al número de habitantes.

Los demás países de América también empezaron a comprar, pero cantidades bastante pequeñas, y es que en muchos países incluso el vino era poco usual. Normalmente se empezaba con una cerveza u otra bebida refrescante y se continuaba con la misma durante toda la comida.

Hablando de poco consumo me viene inmediatamente a la memoria Japón. Siempre me ha gustado enterarme lo más posible de cómo funcionan los mercados antes de empezar a hablar con posibles importadores y en un país tan diferente esto era más necesario que en cualquier otro. En el supermercado más cercano al Hotel donde me alojé tan solo había unas botellas de un vino gasificado producido localmente. Fui al barrio donde estaban localizadas las Embajadas pensando que allí habitarían más europeos y encontraría por lo menos Champagne. No me equivoque pero era una sola marca y muy pocas botellas.

Mi segundo viaje lo hice aprovechando una feria de alimentación y bebidas llamada FUDEX. Tenía un pequeño stand junto con otros españoles, todos exportadores de vino de Jerez. Cuando daba a probar el Cava a algún japonés notaba que se lo llevaban a los labios pero que no debían beber más que un milimetro cubico y no repetían. Pero uno de ellos me pidió que pasase por el despacho de su empresa, y es que en el Japón solo toman decisiones en grupo. Afortunadamente la empresa era importante, el personal de la sección de distribución parecía eficiente y se quedaron con la distribución de Freixenet.

Al mismo tiempo tuve una experiencia que tampoco olvidaré. Mis vecinos de la feria, los del Jerez, me dijeron si quería ir a cenar con ellos a un tablado flamenco, cosa aparentemente bastante poco lógica de hacer en Tokio. Resulta que la propietaria era una japonesa que había estado casada con un andaluz y era profesora de flamenco con nada menos que unas 300 alumnas. Como esa señora era una experta en el tema, en su restaurante tenía un nutrido grupo de bailarinas y bailarines de los más cotizados de Andalucía y cuando se enteraron que en la sala había paisanos se esmeraron en la actuación. Yo que había ido sin gran entusiasmo estaba de pie aplaudiendo a rabiar, cosa que hizo mucha gracia a mis compañeros. Todos los bailarines y bailarinas no tardaron en sentarse en nuestra mesa, incluyendo la propietaria, que se sentó a mi lado. Le pedí que bailase pues tenía mucha curiosidad en ver bailar a una profesora de flamenco de una cultura tan diferente. A pesar de que iba vestida a la europea se unió a los demás en una segunda actuación y volví del Japón entusiasmado con el flamenco como nunca me había imaginado.

Me enteré que el ofrecer Champagne o vino espumoso en los banquetes de bodas y otras celebraciones iba en aumento y que inicialmente servía exclusivamente para brindar, pero que nadie lo bebía. Poco a poco algunos se atrevieron a probarlo y ya no quedaba todo en la copa. Esto daba la esperanza de que el consumo iría en aumento y así fue, por lo que me decidí a un nuevo viaje para visitar clientes junto con un representante de la empres distribuidora. Entonces tuve una experiencia no tan agradable como la del tablado flamenco. Cuando estábamos visitando un cliente se anunció la aproximación de un tifón y mi acompañante me dijo que lo sentía mucho pero tenía que correr a coger el tren para irse a su casa y me tenía que dejar enseguida. En la calle no se veía ni un solo taxi pero tuve la suerte que un señor que pasaba en su coche me vio y tuvo la amabilidad de llevarme a mi hotel. No tardo en pasar el tifón, que dejó las calles llenas de arboles caídos

También recordaré siempre mi viaje a Dubái. Tenía que ir nuevamente al Japón y a Taiwán y pensé que a la vuelta podía pasar por Dubái, que me constaba que a pesar de ser un país musulmán, no era tan estricto como los demás con relación a las bebidas alcohólicas. Unos amigos que exportaban café me habían dado los datos de su importador y cuando llegué al hotel le llamé. Muy amablemente me vino a buscar y cuando llegamos a su despacho, saqué de mi maletín las dos botellas que había paseado por medio mundo. El hombre quedó horrorizado de tener delante de si una bebida alcohólica, me dijo que esto lo podía comprometer y que lo mejor sería devolverme al hotel. Durante el trayecto me informó que había tenido suerte que no me las hubiesen visto en la aduana, pues podía haber ido a parar a la cárcel. También me explicó que en Dubái había una empresa inglesa que era la única que podía importar bebidas alcohólicas pero que solo podían hacer pedidos desde su sede en Londres.

Llegué al hotel y lo primero que hice fue abrir la nevera de mi habitación. Estaba repleta de bebidas alcohólicas. Metí en ella una de las botellas de Cava y pasado un rato me tomé una copa. Después de haberla transportado durante tantos días no iba a tirarla. Bajé a comer y no pedí ni agua, pues estaba decidido a acabarme la botella regresando a la habitación.

Visité la oficina de la empresa inglesa y me confirmaron que allí no podían hacer pedidos. En el siguiente viaje a Gran Bretaña visité la sede y conseguí un pedido, se destinaba a un cabaret de Dubái.

Ya dije que Alemania era y es el mayor consumidor de vinos espumosos del mundo, con nada menos que 480 millones de botellas al año, el doble del consumo por habitante/año que Francia y tres veces más que el de España. El problema que tenía en 1976 era que no formábamos parte del Mercado Común y nuestros productos pagaban aranceles mientras los de los demás países adheridos no pagaban, por lo que nuestros precios quedaban demasiado altos. Pero aún así no se podía despreciar un mercado de esa dimensión. Me encontré que la exclusiva la tenía la productora de aceite Carbonell de Córdoba, que se limitaba a vender a los colmados de españoles que proveían a los trabajadores de nuestro país y donde raramente entraba un alemán.

Tuve la suerte que el Director de la embotelladora de zumos de fruta Granini veraneaba en Mallorca, sabía lo que era el Cava y se interesó por la distribución de Freixenet. Esto nos permitió darnos a conocer en ese país alcanzando 156.652 cajas en 1985 que eran bastante pero que solo representaban una cuota de mercado del 0,5% Solo en 1990 alcanzamos un 1%. Los números engañan si no se calcula la cuota de mercado, cosa que parece que se hace pocas veces en España. La venta del sector del Cava en Alemania alcanzó los 43 millones de botellas en 1991 pero en el 2010 cayó a 41.

En cambio, en un mercado 20 veces más pequeño me encontré que Freixenet tenía una participación del 40% en Direct Wine Suppliers, Ltd., una empresa distribuidora que había fundado en 1964 un comercial británico pero que no había empezado a funcionar hasta 1973. La empresa perdía dinero ya que era difícil vender Cava en un país donde había vinos espumosos de todo el mundo ya bien implantados, solo tenía la exclusiva de algunos vinos alemanes poco conocidos y como vendedores algunos comerciales jubilados. O se tenía que conseguir la mayoría del capital para poder tomar decisiones o buscar otra solución y se optó por comprar el 50% que estaba en poder de algunos amigos del gerente, que tenía el restante 10%. Esto nos permitió poder tomar las riendas de la empresa y conseguir la distribución de interesantes vinos españoles, como Cune de Rioja, Señorío de Sarriá de Somontano, Bleda de Jumilla, Bodegas del Real Tesoro de Jerez. Se creó un equipo comercial competente y esto permitió una gestión razonable. Ya en 1985, a pesar de no estar en el Mercado Común teníamos una cuota de mercado del 3,8%

Una de las cosas que se hicieron fue organizar unos viajes de estudio al Penedés para dar a conocer a los invitados los Cavas y los vinos del Penedés. Se adhirieron Torres, Codorniu, Marques de Monistrol, Segura Viudas (que entonces era del grupo Rumasa) y evidentemente Freixenet. Le dimos el nombre de Cava & Penedés Wine Institute y pensamos que sería lógico hacer la primera prueba con personas de Gran Bretaña, ya que son los más interesados en saber más sobre vinos. Como esta invitación no era cursada por una empresa si no de una manera más neutral y nos comprometimos a que no sería algo descaradamente comercial, muchos jefes de compras de importantes cadenas y periodistas se apuntaron y esto se fue repitiendo con gran éxito. Los que habían asistido formaron una asociación en su país a la que llamaron “Viejos amigos” y celebraban una cena anual a la que participábamos también, llevando las últimas novedades. A los diez años invitamos a los que habían participado durante ese periodo, a un fin de semana en Sitges y me aseguraron que los que vinieron, que fueron muchos, representaban el 70% de la capacidad de compra de vinos de Gran Bretaña. El entonces Presidente de la Generalita de Cataluña Jordi Pujol tuvo la amabilidad de recibirnos y tuve el placer de entregarle la insignia de oro del citado Institute. (63)

Cuando dejé mi cargo de director de comercio exterior, esta especie de asociación de exportadores dejó de existir pero lo del Cava & Penedes Wine Institute ha continuado, celebrando el 25º aniversario el año 2008 y fui invitado como fundador,

En total había conseguido pasar de las 25.000 cajas de 1975 que representaban un 10% del total exportado por el sector a 1.722.000 que representaban el 72%.

En 22 de julio de 1985 la revista CAMBIO 16 publicó una nota con el titulo Líder de exportación donde decía: “En 1984 por primera vez una empresa catalana elaboradora de Cava, Freixenet, se apoderó del liderazgo de la exportación de bebidas” . (no solo de Cava si no de todas las bebidas)

Algo que me daba mucha satisfacción era exportar a países que son grandes productores y exportadores de vinos espumosos como Francia, Italia y Australia. Esto solo se puede hacer si tienes un producto claramente diferente, si es una mera imitación del Champagne no tienes otro remedio que hacerlo a muy bajo precio.

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