REGRESO AL SECTOR DEL CAVA

Estándar

Regresé al Grupo Freixenet con el cargo de Vicepresidente para temas internacionales, como Adjunto a la Presidencia para los nacionales, bien como Presidente de Freixenet (DWS) Ltd. , la filial de Gran Bretaña.

Gracias a España haber entrado a formar parte del Mercado Común en pleno derecho en 1986, lo que evitaba el tener que pagar aranceles cuando los demás países adheridos estaban dispensados, era posible incrementar substancialmente la venta en los países adheridos, como era el caso de Gran Bretaña.

En 1989 la revista N&E ya anunciaba: “Freixenet se ha convertido, en poco más de una década en el nombre internacional del Cava. En el pasado mes de Mayo, el Embajador de España en Londres, entregó a Manuel Durán Samaranch, adjunto a la presidencia de la bodega catalana, el galardón instituido por la Cámara Oficial de Comercio Española para premiar a las empresas que más se han destacado en la promoción del comercio entre España y el Reino Unido. Freixenet cuenta en aquel país con una distribuidora participada al cien por cien, Direct Wine Suppliers, Ltd., que ha aumentado las ventas en aquel mercado en un 600 por ciento en diez años. Y Gran Bretaña es solo una muestra de la exportación de cavas de Freixenet. El crecimiento ha sido del 5.100 por ciento de 1975 a 1985: de veinticinco mil cajas ( el 12,7 por ciento del total de los espumosos exportados por España a casi 1.275.000 en 1985 (el 53,5 por ciento del total) a las que, si se añaden as exportaciones de las bodegas del grupo (Castellblanch, Segura Viudas, Conde de Caralt y René Barbier) se llega al 71,5 por ciento del total exportado. Desde 1985 Freixenet es el exportador número uno de bebidas de España, siendo la marca más conocida en el extranjero.”

Esto se había conseguido con Cavas hechos exclusivamente con variedades autóctonas.

En 1994 el Cava ya vendía casi tanto como el Asti italiano, 4.226.940 contra 4.409.704 mientras que en Estados Unidos el Asti seguía superando al Cava con 14 millones contra 10 y en Alemania por 34 contra 18.

En Mayo 1998 La revista SPIRITSCAN, bajo el título “¿Puede el Champagne defenderse de los espumosos rivales del mercado?” decía: ” El único competidor importante que no imita el Champagne ha sido la marca de Cava Freixenet que vende más de cinco millones y medio de cajas y es confortablemente el número uno mundial de los vinos espumosos, excluyendo el Champagne.”

La revista Off Licence News publicó un artículo en Marzo de 1997 en el que un productor de vinos espumosos de Australia comentaba que en 1987 su bodega empezó a exportar a Gran Bretaña y que las ventas aumentaban mucho a pesar del “aparentemente imparable Cava, que es ahora el vino espumoso más conocido en Gran Bretaña”.

La revista GLOBAL DRINKS publicó en Junio 2001unos datos de los vinos espumosos, con el siguiente comentario: “Pocas compañías, en el gran mercado de 160 millones de cajas han intentado crear una identidad reconocible, una notable excepción es la marca Freixenet, que ahora vende más que todas las casas de Champagne. Barbero,Mondoro y Chandon también han tenido éxito en crear identidades que no se confunden. Al consumidor le gusta el paladar del vino espumoso, pero frecuentemente no sabe como puede ser bebido. De esto resulta un gran potencial de educación y promoción para crear un interés inherente. En los datos ya se ve la impresionante subida de ventas del Rotkäppchen, que en 1990 vendía solo un millón y médio de botellas y en el 2010 vendió 180 millones!!!

Rápidamente Freixenet se transformó en el vino espumoso más vendido en Gran Bretaña, no incluyendo el Champagne, a pesar de que los espumosos australianos habían entrado con mucha fuerza gracias a que los vinos de ese país estaban de moda.

Debido a este sorprendente éxito, me hicieron una entrevista que se publicó en el THE TIMES de 23/4/2002 donde empezaron por preguntarme si era verdad que me llamaban Mr. Chardonnay. Les explique que si, pero no precisamente porque fuese un entusiasta de esta variedad, si no por todo lo contrario, ya que soy partidario de la tipicidad, no de imitar los vinos franceses. Esto les llevó a titular el artículo “Un tradicionalista dice a Stephen Burgen (el entrevistador) porque él está contra las variedades francesas”. (

En realidad yo no estoy contra las variedades francesas si no contra el uso de esas variedades fuera de Francia. En Francia me bebo, con placer, vinos hechos con sus variedades y hasta soy cofrade del Conseil des Echansons de France,, de la Confrerie Vigneronne des Chevaliers d’Orleans-Clery y tengo el Sigillum Consulatus Vinae de Bragairat de Bergerac. Me gustan todas las variedades del mundo, pero cada una en su sitio, si no fuese así no sería Vicepresidente de la Federación Internacional de Cofradías Báquicas, con sede en París, dentro de un interesante museo del vino, en una calle que curiosamente se llama “de las aguas”. Recomiendo visitarlo, su dirección es: Musée du Vin, rue des Eaux 5, 75016 PARIS http://www.museeduvinparis.com . Si voy a Madrid me encanta tomar chocolate con churros, en Mallorca la ensaimada y en Paris un croissant. Si encontrásemos la misma comida, bebida y arquitectura en todos los países se perdería gran parte del aliciente que tiene el viajar.

Por suerte nuestros arquitectos no se han dedicado a proyectar imitaciones de iglesias y otros edificios franceses para España. Me encanta ver la torre Eiffel cuando voy a Paris, pero no me gustaría ver una copia en una ciudad española. Hemos tenido la suerte de tener arquitectos como Gaudí y otros muchos, a quienes no les gustaba hacer imitaciones.

Me ha dolido mucho que después de haber tenido que luchar con mucho esfuerzo y haber conseguido colocar el Cava en el liderazgo de los espumosos, contando con la ventaja que era un buen producto y tenía personalidad, esta se haya destruido. Quizás es debido a que muy pocos vinicultores entendían el inglés en los años 80. En este blog queda bien claro que el paladar del cava original, el que se hace con variedades autóctonas, tenía muy buena aceptación y no se dejaba pisar por los espumosos australianos a pesar de estar apoyados por los “gurús” . Era una gran ventaja no ser un “quiero ser Champagne” como sucede ahora y tener fama de barato.

¿Será exagerado decir que fue un disparate autorizar que se pudiesen producir “quiero ser Champagne” y apareciesen “cavas” a mitad de precio?

De nada sirvió que el director de exportación de Sancho e Hijas solicitase una reunión del Instituto del Cava para hablar de este tema y yo lo apoyase. El Presidente del Instituto de turno no se presentó…Tampoco sirvió para nada que yo escribiese al Presidente del Consejo Regulador del Cava diciendo que tanto los precios como las imitaciones perjudicarían seriamente la imagen del Cava que tanto había costado conseguir. La exportación siguió creciendo, pero a costa de bajos precios y que la imagen ha caído ha quedado bien claro. Uno se puede equivocar pero es imperdonable no saber reconocer los errores. Para algunas personas es más importante no herir su amor propio admitiendo una equivocación que aumentar la venta.

Johm McLaren del Departamento de Comercio de Estados Unidos decía en una revista británica que: “vinos californianos a Libras 2,99 en los supermercados puede ser la muerte de esa región”.

Esto lo decía cuando había cavas con etiqueta blanca en del supermercado ASDA a 2,63 (comprando una caja de 6 botella). Un precio más barato que los granvas del mismo supermercado. Esto no ha supuesto la muerte del Cava pero si ha herido su imagen seriamente. Si deducimos 0,39 del VAT (IVA), 1,65 del impuesto sobre productos alcohólicos y 0,07 del flete quedan 0,52 que tienen que cubrir el coste del producto, márgenes para el importador y para el supermercado. Era evidente que el productor vendía por debajo del precio de producción y esto perjudicó seriamente la imagen del Cava. Mientras este cava se vendía a 2,63 Freixenet Cordon Negro se vendía a 6,47 en el mismo supermercado.

En Abril del 2003 la revista Drinks Business todavía decía: “lo que probablemente es el mayor éxito de España- el CAVA- es el espumoso que más se vende en Gran Bretaña.

Pero ya empezaban a surgir críticas sobre su precio, como queda reflejado en la revista Drinks Business de 2003 donde dice: “En el “off-trade” (sitios donde se vende pero no se consume, como los supermercados y las tiendas especializadas) se vende un 90% de los vinos espumosos. Las etiquetas blancas de Cava de los supermercados están en lo más bajo del mercado, con relación al precio, han pasado a ser una “commodity” (un producto cuyo origen y productor no tiene importancia) que las grandes cadenas disputan cada Navidad para ver quien recorta el precio de una manera más severa. Esta es una batalla que ASDA (cadena de supermercados que pertenece a Wal-mart) parece que quiere ganar y el año pasado lideró con un precio de tan solo Libras 2,94 la botella desde 2 de Noviembre o solo 2,63 por botella comprando una caja de 6, que mantuvo hasta 26 de Enero 2003. En cambio Freixenet logró un remarcable volumen y valor (44% y 48%) hasta Septiembre/Octubre del 2002 particularmente en los supermercados, donde el volumen de Freixenet creció 60% y el valor 72% . Cordón Negro superó al Martini Asti desde el verano 2002 transformándose en el vino espumoso más vendido, con una cuota de mercado del 10,5%. (74)

Según datos Nielsen del 2004, a pesar de la competencia de las marcas blancas que perjudicó mucho la imagen del Cava, Freixenet Cordon Negro estaba en la posición nº 16 de los vinos más vendidos en Gran Bretaña siendo el único español entre los 25 primeros. Estos vinos eran todos distribuidos por las grandes empresas como Diageo (Blossom Hill y Piat d’Or), Pernot Ricard (Jacob’s Creek), E&J Gallo (Gallo, Rivercrest y Garnet Point), Constellation (Hardy’s Stamp, Stowell’s, Banrok Station, Hardy’s VR, Hardy’s Nottage Hill y Paul Masson Carafe) , Wester Wines (Kumala), Southcorp (Rossemout blends, Lindemans Cawarra, Rossemout Diamond y Lindemans bin 65), LVMH (Moet & Chandon y Veuve Clicot), Remi/Contreau (Lanson), Vinfruco (Arniston Bay), Bacardi (Martini Asti), Allied Domeq (Montana) y Raisin Social (Namaqua). (75)

En el año 2004 el consumo de vinos espumosos había subido en Gran Bretaña a 34.740.000 botellas y 11.971.404 correspondían al grupo Freixenet, lo que representaba una cuota de mercado del 34,4%, nivel nunca alcanzado por ningún otro vino español en ningún país.

La venta del Cava en 2004 representaba el 50,6% en valor, del total de vinos espumosos vendidos en Gran Bretaña, pero el 26,9% se lo llevaban las etiquetas de supermercados, de precios muy bajos, mientras las etiquetas de supermercados de los restantes países representaban solo un 8,9% . Por marcas el líder era Freixenet con el 10, 9% , el segundo era Martini con 7,9% , el tercero Jacob’s Creek de Australia con 7,1%, el cuarto Lindauer que es otro australiano con un 4,5% y el quinto Codorniu con 4,3. (76)

La revista Drinks Business publicó, en el 2005 una lista titulada POWER BRANDS (las marcas de vinos y licores más poderosas del mundo) donde Freixenet aparecía en la posición 38 siendo la única española entre las 50 primeras. La primera de los vinos era Martini en la 4ª posición, en la 18ª Moet & Chandon , en la 20ª Gallo (vino de USA), la 23 Hardy’s (vino de USA), la 24 Concha y Toro (vino de Chile), la 26 Veuve Clicquot (Champagne), 34ª Robert Mondavi (vino de USA), en la 45ª Jacob’s Creek (de Australia). La segunda española era Veterano (brandy) en la posición 90 y no había más marcas españolas entre las 100 más poderosas. (77 y 78)

En el especial sobre España publicado en 2007 por DRINKS BUSINESS dice: “El Cava todavía tiene un problema de imagen y es difícil venderlo porque destruyó el mercado con precios baratos.” También dice : “España debería mirar a otras regiones como Ribera del Duero, Rueda y Valdepeñas para crecimiento futuro. Si España puede combinar el carácter de sus vinos regionales con el marketing, prueba de su mejor posesión – el Rioja – nada lo podrá parar de robar los consumidores a los chilenos. En la misma página, que encontrarán en los anexos podrán ver que España ocupaba la séptima posición de vinos vendidos en tiendas y supermercados.

La exportación permitió a Freixent transformarse en la empresa líder de los Cava.

El 4 de septiembre del 2002 tuve el placer de recibir el trofeo TOP para el Prior Térrae de la DO Priorat de la bodega Morlanda del grupo Freixenet, concedido al mejor vino tinto de todos los que participaron en el THE INTERNATIONAL WINE CHALLENGE, que fueron nada menos que 9.500 de todo el mundo. La entrega tuvo lugar durante una cena de gala que tuvo lugar en el Hotel Grosvenor de Londres. Me complació mucho que este trofeo se otorgase a un vino producido exclusivamente con las variedades Garnacha y Cariñena sin “manipulaciones” como irrigación, chaptalización, adición artificial de gusto a madera, adición de azúcar ni otros trucos que utilizaban otros vinos que se presentaron a la competición. Tanto los Cavas de Freixenet como los de Segura Viudas recibieron varias medalla en los concursos anuales de esta competición. Esto demuestra que no hay ninguna necesidad de utilizar variedades francesas.

También en el Vinitaly de Italia recibí, en representación del grupo Freixenet el gran trofeo concedido a Segura Viudas por su trayectoria durante varios años manteniendo su identidad. En la entrega participó el Presidente de Vinitaly y el Presidente de la Associazione Enologi Enotecnici Italiani, Profesor Marteli, también gran defensor del uso en cada país de sus variedades autóctonas. Esa asociación vino a España en 1996 y visitó las instalaciones de Freixenet y Segura Viudas.

El que Freixenet se hubiese convertido en un buen ejemplo para los vinos españoles y la creación del citado Instituto me valió para que el ICEX me eligiese miembro de la Gran Orden de Caballeros del Vino en 1999

También fui invitado el año 2007, por la empresa de estudios de mercado IWSR para un seminario que tuvo lugar durante la LONDON INTERNATIONAL WINE AND SPIRITS FAIR de Londres con un panel de expertos y su equipo de investigación con el título “¿Está el mundo preparado para el éxito del vino espumoso?” en la que yo era el “guest speaker” (orador invitado)

Desde 1985 Freixenet es exportador número uno de bebidas de España, siendo la marca más conocida en el extranjero”

Pero los vinos no espumosos españoles, los llamados tranquilos, no triunfan en Gran Bretaña, salvo contadas excepciones. En una previsión de ventas elaborada por la revista especializada “Off Licenced News” de marzo 2010 preveían un aumento del 21% para Italia, 18% para Francia, 15% para Chile, 13% para Argentina y solo 10% para España. Añaden un comentario donde se ve que se están pagando Libras 25, 35 o 45% por un buen vino italiano, como el Amarone. También preveían un vigoroso aumento del espumoso italiano Prosecco, “a menudo a expensas del Cava”.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s